【业进】“双十一”第11年，线下商业进化论

    “双十一”第11年，线下商业进化论

“双十一”第11年，线下商业进化论核心要点：过去11年，线下商业对“双十一”走过了从抗拒到拥抱的历程。

但今天的“双十一”早已超出了“电商”狂欢大促的范畴——在过去的几年中，线下商业也同步经历了从抵制“双十一”，跟随配合“双十一”，再到如今重回战场焦点的过程。

除了早在2016年就开始在“双十一”期间利用线下场景红包等手段拉动线下消费的阿里巴巴以外，今年苏宁打出了“双十一”场景零售概念，腾讯智慧零售也上线了“逛一逛”，纷纷加码线下商业。

而“双十一”之外，线下流量已经是互联网企业这两年的新宠，京东、天猫国际、网易严选、唯品会等线上平台都纷纷试水线下店，而三只松鼠、内外等线上品牌也纷纷将自己的触角延伸到了线下。

在2009年时，阿里团队设立“双十一”的初衷是为了打造一个类似于美国感恩节“黑五”形式的大型促销活动，以便让人记住淘宝商城。

“双十一”刚起步时，还仅仅是当时羽翼未丰的电商平台的小打小闹——淘宝所组织的第一届“双十一”仅仅有27家商户参与，在家纺这样重要的类别中，一开始甚至没有任何商家愿意参与。

但出人意料的是，淘宝商城在第一届“双十一”当日交易额就突破了5200万元，是当时日常交易额的10倍，“双十一”也因此一炮而红。

天猫“双十一”历年销量随后，京东、当当、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”战局，“双十一”成为了国内电商平台每年销售量集中释放的关键时间节点，也成了电商渗透率在国内快速提升的重要手段。

而与“双十一”数据节节攀高、国内电商平台的快速崛起的历程相比，线下零售在“双十一”中的历程则迂回曲折得多：从主动抗拒封杀“双十一”，再到市场份额被侵蚀被动跟进，最后到积极参与、成为“双十一”中不可替代的场景，线下商业的“双十一”历程可谓是一波三折。

早在“双十一”进行到第5年的时候，线下商业对“双十一”的态度就开始了明显的松动。

最为典型的就是2013年银泰与天猫的战略合作：银泰旗下35个实体店集体参与“双十一”，主要门店甚至设置了天猫银泰店商品专区，可以线下体验线上购物。

类似的，还有北京朝阳大悦城主动成为“双十一”“试衣间”的尝试：全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写，并到网上下单。

这个时期虽然仍然有传统商家公开抵制双十一，禁止旗下商家“通过电商移动pos将卖场的业务转至他处进行交易”，但整体而言，线下商业对“双十一”的风向已然开始转变。

根据国家统计局数据，2013年中国网上零售额1.9万亿元，仅为全国21.2万亿商品零售额的不到十分之一。

2015年“双十一”微信支付的海报，线下已经有10万个商家参与活动而到了2016年，推动实体零售转型成了国家层面推动的政策，线下商户参与“双十一”也自然而然成为了常规打法。

例如京东2016年就已经开始布局线下店了，包括主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店，和京东数码电脑专卖店。

而今年7月，一直以来定位为“线上奥特莱斯”的唯品会宣布以29亿元收购线下奥特莱斯广场品牌杉杉商业100%的股份，从线上走到了线下。

因此，今年“双十一”线上线下大融合的局面也愈发明确：品牌的线下门店不仅仅是“双十一”的参与者之一，还有了更多线上渠道无法替代的角色——无论是线下门店在线上商品自提过程中作为前置仓的存在分担了整体电商物流的压力，还是线下门店作为用户与品牌之间接触点为用户解决事前体验、事后售后等各方面的服务，线下对线上消费的补充优势都愈发明显，也成为了互联网巨头新的攻防焦点之一。

本身就有线下资源优势的苏宁就比较典型：苏宁今年开始打“1小时场景生活圈”这样的市场定位，利用线下门店优势，覆盖了300个城市社区、超1万家门店仓+前置仓，基于此开始推全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，以及针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，“24小时送装”的“闪电乡镇”。

微信支付的智慧生活11月欢购节，通过线下扫码领券，线上支付有礼，以及附近发券等形式，帮助华润、永辉、家乐福、沃尔玛等多个零售渠道进行了“双十一”的推广，媒体报道纯快消品牌的报名金额近30亿元。

同时，选择集团超值性价比的引流爆款，通过门店自提可获额外活动权益的方式，吸引了大量消费者到店自提：以长沙湘府路为例，在双十一活动期间单店活动触达将近6万人，截止13号到店人数800人，转化率43%。

微信发布的《2019小程序“买买买”报告》就显示，从11.1到11.11，便利店、超市、生鲜果蔬三个垂直业态小程序的每天平均访问人数同比去年增加了近1倍。

譬如这两年名声大噪的名创优品，在今年11.1至11.11期间采用了「小程序领券+线下核销」的方式进行了大规模、大力度促销。

名创优品线上线下的打法可以说是既有结合，又各有侧重：线上采取的是优惠券包、免邮券、爆款返场等活动，偏重指定商品或品类折扣，线下则主打优惠全场通用。

通过小程序线上领券、线下消费的方式，11.1-11.11期间名创优品会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%。

”今天的线下“双十一”，已经不再只是被动应战的尾随者，而是今天“双十一”相当重要的一块战场，同时也显然将是未来“双十一”新的增长点。